Politique

Made in Italy : sans innovation, le mythe s’effondre

Article publié le 16 mars 2011
Article publié le 16 mars 2011
150 ans après la naissance de l'Italie, l’image de l’Italie reste plus associée plus à la beauté subtile de la Renaissance qu’aux héros du Risorgimento. Le mouvement culturel né à Florence et diffusé dans toute l’Europe représente encore le « modèle italien » par excellence. Mais continue-t-il à se vendre aussi bien ?

Aux Etats Unis, la saga du Parrain a laissé une photographie de l’Italie (et de l’Italien) difficile à dépasser. Pourtant, l'image qui continue à prévaloir dans le monde est celle d’un pays dont la force, comme au XVIème siècle, ne réside pas dans l'unité et la cohésion, mais dans le modèle culturel voué à la beauté et aux plaisirs de la vie. Ce modèle a ses racines ancrées dans les cours de la Renaissance.

Dans l’Italie de Leonard De Vinci et de Michelangelo, les fabriques de produits de luxe étaient au cœur des cours et des seigneuries locales : les Médicis en Toscane, le Pape de Rome, les Bourbons au Sud et une myriade de ducs et de règnes. L’Italie s’est ainsi peuplée d’une bande de tailleurs, peintres, musiciens poètes et cuisiniers. Objectif : rendre plaisant et surprenant chaque aspect de la vie à la cour. La valeur esthétique et la recherche des bons goûts restent la marque italienne. Dans The Dark Heart of Italy (Feber and Feber Limited, 2003), Tobias Jones explique : « Plus j’admirais la paisible beauté de l’Italie, plus elle semblait sophistiquée. Le but de la beauté en Italie, me disais-je, est le même que celui d’un vêtement élégant : l’occasion de séduire ou de calmer ceux qui l’observent ». Par la suite, le mythe de la Dolce Vita a consolidé cette représentation de l’Italie.

Le plus grand génie de tous les temps ne pouvait que vivre dans la Renaissance italienne

Créativité en berne

Mais, au-delà des apparences, comment cette image s'exporte à l'étranger ? Depuis toujours, le « made in Italy » est synonyme, à l’étranger, de qualité et de design. Dans une Europe de la mozzarella bleue et envahie par les produits chinois, l’Italie se bat pour protéger ses produits textiles et alimentaires grâce à un système d’étiquetage et de traçabilité. Mais les choses changent. En 2010, la prestigieuse revue nord-américaine Forbes a publié la liste des 100 marques les plus célèbres au monde. À la surprise générale, le premier italien à apparaître sur la liste, Gucci, n'arrive qu'à la cinquantième place (sans compter que maintenant la marque appartient à la société française de François-Henri Pinault !). On ne s’étonnera pas que les sociétés « high-tech » occupent quatre des cinq premières places du classement (dans l’ordre : Apple et Microsoft en première et seconde positions, IBM et Google en quatrième et en cinquième), secteur dans lequel l'Italie n'a pas décollé, malgré la domination d'Olivetti jusque dans les années 80. Ce qui ne signifie pas que la mode ne compte plus : dans le classement de Forbes, la France a gagné la dix-huitième place avec Louis Vuitton.

Ces dernières années, le « Bel Paese » a peu misé sur la recherche et les nouvelles technologies. Ce qui a engendré aussi beaucoup de répercutions négatives sur la capacité d’innovation, qui dépend toujours plus de l’accès à ces deux sources. Bill Emmot, l’ancien directeur de The Economista récemment écrit dans Forza, Italia : « Vous pouvez penser que les Italiens sont exceptionnellement créatifs, parce que c’est ce que veut l’imaginaire national. Et pourtant, si on prend le pays dans son ensemble, l’idée sera démentie ». Emmott se réfère aux données de Creative Group Europe, qui avance que les « super créateurs » italiens (soit les ingénieurs, architectes, médecins, mathématiciens et autres créateurs) représentent à peine 9% de la force de travail (contre 20% en Irlande et 14% en Espagne, deux autres pays en crise économique). Un constat justifié non seulement par l’incapacité de l’Italie à « attirer les cerveaux », mais surtout à consentir à leurs rêves de vivre et de prospérer en communauté.

La Chine sauve le « made in Italy » ?

Malgré ces limites et le manque de sérieux des politiques de promotion du « made in Italy », les exportations à l’étranger résistent. Selon l’étude réalisée par Promoteia, Confindustria e SaceExporter la Dolce Vita »), l’exportation de produits de luxe italiens ente 2000 et 2008 a été particulièrement dynamique grâce au marché des pays émergents. De la Chine à l’Ukraine en passant par la Russie, la qualité de vie augmente et, a fortiori, la demande de produits adéquats en découle.

En définitive, l’Italie semble encore pouvoir compter sur l’image positive qu’elle a réussie à projeter à l'étranger. Mais elle risque de lutter toujours plus contre son incapacité à se renouveler et à trouver de nouveaux outils pour soutenir sa créativité.

The Independent a publié le Top 15 du « Made in Italy », soit les éléments qui ont fait connaître le Bel Paese dans le monde. En haut de la liste, surprise, l'actrice deGattopardo: Claudia Cardinale. D'autres noms célèbres suivent, de Dante à Roberto Baggio. Voici le détail : 1) Claudia Cardinale 2) le farniente 3) L'automobile 4) Le gondolier 5) Le sonnet 6) La glace 7) Caruso 8) Federico Fellini 9) Le latin 10) La mafia 11) La Rome Antique 12) Casanova 13) Dante 14) Leonardo Da Vinci 15) Roberto Baggio

Photo : Une : (cc) gnuckx/flickr; Leonardo (cc) e l e f a n t e/flickr; Claudia Cardinale dovima_is_devine_II/flickr