Politique

Les supermarchés se font la guerre en Europe

Article publié le 11 juin 2009
Article publié le 11 juin 2009
Bon plans, deux pour le prix d'un, prix choc, - 50 % sur le deuxième, carte de fidélité, bons de réduction… Ces tentatives de séduction vous sont familières ? Les supermarchés se livrent une concurrence de plus en plus exacerbée jusqu’à se déclarer la guerre, comme aux Pays-Bas où les enseignes pratiquent la revente à perte.

Ils recourent à tous les moyens imaginables pour fidéliser les consommateurs. Chacun s’efforce de développer un modèle commercial distinctif qui peut prendre plusieurs formes : garantie de prix bas en permanence ou torrent de promotions temporaires, rayons soigneusement remplis ou cartons de produits simplement posés par terre… Déclenchée en 2003 et poursuivie férocement depuis lors, la guerre des prix entre les supermarchés néerlandais se caractérise, elle, par des actions promotionnelles basées sur une réduction des prix de vente à un niveau inférieur aux prix d'achat. Les dirigeants commerciaux estiment qu'une fois qu'un client attiré par une offre spéciale fait la visite du magasin, il ne s'empêchera pas d’acheter d’autres produits.

Retour sur cette guerre des enseignes : Albert Heijn, leader du marché néerlandais avec une part de 30 %, est considéré comme l’initiateur de cette surenchère. En 2003, il lançait déjà un défi aux supermarchés concurrents ainsi qu’aux drogueries en opérant une baisse de prix sur un large éventail de produits, respectant son engagement d’adopter les prix les plus bas. Cette chaîne de supermarchés invente incessamment de nouvelles campagnes promotionnelles, souvent avec succès, pour « voler » les clients des concurrents. La plus récente : des cartes de foot qui permettaient aux enfants des clients de collectionner les photos de tous les joueurs du championnat des Pays-Bas. Et ce fut un succès, vues les foules autour des caisses.

Revente à perte : interdiction ?

(Roboppy / Flickr)Son rival Jumbo, qui a réalisé une expansion inégalée à travers toutes les régions néerlandaises depuis 2008, adopte un style de marketing tout à fait contraire. Son assortiment ne connaît ni promotions ni réductions de prix temporaires, car tous les produits sont dans tous les cas vendus aux prix techniquement les plus bas possibles en fonction des prix d'achat. « Cela veut dire que tous nos produits sont tous les jours en promotion », explique Frits van Eerd, directeur général de l’entreprise familiale, dans une émission-débat.

De fait, sachant que les supermarchés néerlandais sont en moyenne 11 % moins chers que leurs confrères belges, on constate très vite que les économies réalisées valent bien un détour pour le Belge d’à côté. Les supermarchés situés à proximité de la frontière belge sont pris d’assaut. Mais d'où vient cette différence de prix ? C’est une réduction générale des prix dans les surfaces de vente aux Pays-Bas qui a entraînée cette concurrence belliqueuse. La revente à perte, par exemple, qui est un instrument fréquemment employé par les supermarchés « guerriers » aux Pays-Bas, est interdite par la loi en Belgique. D’ailleurs, le Parlement européen s’est récemment déclaré pour l’interdiction de cette pratique pour les produits alimentaires au sein de la communauté.

Les magasins de la grande distribution, dans les autres pays européens, connaissent aussi une guerre des prix. Par exemple, en France, l’enseigne d'hypermarchés Carrefour est un des grands magasins les plus agressifs en termes de baisse des tarifs. Et cela n’est jamais sans conséquences. Des recherches menées tant à niveau national qu'à niveau européen ont démontré que cette guerre a des effets destructeurs sur les PME incapables de se maintenir dans cette surenchère et obligées, par conséquent, de licencier. La pression exercée sur les coûts du personnel et le danger pour la qualité des produits sont d’autres sujets d’inquiétude. Quoi qu’il en soit, il n’est nullement question de cessez-le-feu pour le moment. Qui remporte le butin ? Et qui seront les prochaines victimes ? Une chose est sûre : les consommateurs n'ont qu'à cueillir les fruits de ces offensives, tant au niveau du pouvoir d’achat qu’au niveau d’un choix de produits abondant.