La Parisienne

Soldes d’hiver : un « cru 2009 » entaché par la crise ?

Article publié le 1 février 2009
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Article publié le 1 février 2009
Depuis environ un mois ont débuté les soldes d’hiver dans toute l’Europe, dès fin décembre pour certains comme en Grande-Bretagne, courant janvier pour la plupart des autres pays. Phénomène global dans l’Union, les soldes ne font toutefois pas l’objet d’une règlementation à l’échelle européenne et chaque Etat membre décide de la manière de gérer (ou non) cette période. Ainsi, à l’heure où la « crise économique » se montre omniprésente dans les media et dans les discours politiques, il semble intéressant d’observer si les troubles annoncés ont une réelle répercussion sur cette grande tradition commerciale que sont les soldes.

Des prévisions optimistes

La plupart des économistes et directeurs d’enseignes interrogés avant l’ouverture des soldes voyaient dans cette période de rabais l’occasion pour les consommateurs frustrés des derniers mois de se « venger » de leurs difficultés financières pendant un mois. Aussi un « cru 2009 exceptionnel » a-t-il été évoqué par le président du site de shopping en ligne 24h00.fr dans Le Parisien du 3 janvier dernier. Dans la même ligne d’optimisme, Jean-Christophe Caffet, économiste chez Natixis, déclarait dans un entretien au journal Le Monde réalisé début janvier et publié le 22 qu’il était très confiant quant aux bons résultats des soldes cet hiver, comptant sur les nombreuses personnes qui avaient peu profité des réductions de l’été 2008. Enfin, nombre de commerçants attendaient l’ouverture des soldes avec une impatience non dissimulée, afin de rattraper un chiffre d’affaire en chute libre, en particulier dans le domaine de l’habillement, au cours des derniers mois (Le Monde du 7 janvier).

Une ouverture prometteuse

En France, le froid de ce début de mois de janvier dissuadant certains à sortir de chez eux à au contraire poussé de nombreux chalands à se réfugier dans les centres commerciaux et grands magasins lors de la semaine d’ouverture des soldes. Ainsi les Galeries Lafayette à Paris ont annoncé dans Le Parisien du 8 janvier une légère progression de leurs ventes pour le premier jour par rapport à l’édition 2008, de même pour Le Printemps, interrogé le même jour par Le Figaro. Toutefois, la plupart des commerçants questionnés admettent que les bons résultats de leur chiffre d’affaire et l’augmentation du nombre d’articles achetés dans leur magasin sont en partie dus au fait que de grosses démarques ont été réalisées dès la première semaine de soldes. Ainsi a-t-on pu voir des étiquettes -50, voire moins -70% dès l’ouverture des « festivités » en prévision de mauvaises surprises, tandis que les années précédentes, il fallait attendre la deuxième, voire la troisième semaine pour observer de tels rabais.

Fin Janvier, des résultats plus mitigés

Pour me faire ma propre idée, je suis allé ces jours-ci interroger des commerçants parisiens, travaillant pour différentes marques, afin de leur demander comment s’était ressentie pour eux la crise économique tant évoquée dans les media, sur leur clientèle, leur chiffre d’affaire, etc. La plupart ont exprimé une impression somme toute assez négative. A l’exemple des magasins Celio et Naf-Naf du boulevard Saint-Michel, certains m’ont dressé un bilan décevant des soldes 2009 par rapport à ce qu’ils espéraient. La crise a pour eux un impact bien réel sur la consommation, en particulier dans des types de produits non indispensables, comme les vêtements. Ils accusent ainsi une baisse de leurs ventes sur le mois de janvier par rapport aux années précédentes, et ce malgré des réductions très importantes dès le début des soldes. Baisse qui se retrouve d’une manière générale dans tous les magasins de leurs chaînes respectives, tant en France qu’en Europe.

A l’inverse, d’autres, tels la responsable du magasin de chaussures Eram dans le même quartier (pour laquelle la crise économique n’est que médiatique et psychologique), sont plutôt satisfait de leur mois de soldes. Contrairement aux craintes engendrées par tout ce qui se dit sur les difficultés économiques actuelles, les résultats obtenus sont similaires aux éditions précédentes, voire légèrement en hausse, même si la stratégie est un peu différente cette fois-ci avec notamment  de fortes remises d’entrée de jeu. Enfin, bien que je ne les aie pas interrogés moi-même, les sites de ventes en ligne semblent quant à eux avoir très bien marché ce mois-ci, profitant d’une augmentation exceptionnelle de la pratique du commerce sur Internet. De nombreux sites ont ainsi affirmé à l’issu de la première semaine de soldes avoir réalisé des chiffres « historiques », à l’image du site 24h00.fr qui a vendu 20% d’articles en plus en comparaison de janvier dernier, ou encore le site de vente de chaussures Spartoo.com qui a réalisé le 7 janvier l’équivalent de son chiffre d’affaire du mois de décembre selon un article du Figaro du 9 janvier.

Les soldes, pas encore terminées rappelons-le, ont donc été encore une fois cette année un sujet de discussion d’importance, et un réel bilan ne sera possible qu’une fois celles-ci terminées. Cependant, une tendance plutôt négative semble se dessiner pour la plupart des magasins, à l’exception des sites de vente en ligne. Nous verrons peut-être, dans le cas de la France, si les nouvelles lois concernant les soldes, votées l’an passé et appliquées depuis le 1er janvier, porteront leurs fruits. Il s’agit notamment de permettre aux commerçants, en plus des périodes traditionnelles, d’entrer en période de soldes deux semaines supplémentaires au choix dans l’année, en dehors du mois précédant (été et hiver). Nous aurons certainement l’occasion d’en reparler…

Matthieu Mollicone