Culture

Une Europe sans image de marque

Article publié le 28 novembre 2007
Article publié le 28 novembre 2007
Pas assez sexy, le Vieux Continent ? Selon le français Georges Lewi, une marque ‘Europe’ forte et attractive pourrait rassembler les citoyens sous le drapeau aux douze étoiles.

Georges Lewi, expert en marketing et en branding, met les pieds dans le plat : «L'Europe, une mauvaise marque ? » se demande-t-il dans le titre de son livre publié en 2004. Au fil des pages, le spécialiste fait sa fête à l’image de l’Union, qui aurait, selon lui, perdu en rayonnement et en attractivité. Cette marque, les consommateurs, à savoir les Européens, s’en détourneraient-ils de plus en plus?

Qu’est ce qu’une marque forte ?

A l’heure où de grandes campagnes de publicité font la promo de villes ou de régions, parfois même de pays entiers, comme si ces territoires étaient des produits de consommation courante, le livre de Lewi tombe à point. L'Union européenne, selon lui, gère beaucoup moins bien son image de marque que ses Etats membres.

« L'Allemagne, c'est toi », le slogan qui vend aux Allemands une belle idée de leur mère patrie est, en ce moment, au cœur des discussions et de la controverse dans le pays. Cette pub cherche carrément à vanter les mérites de l’optimisme, des initiatives privées et de l’esprit patriotique auprès des citoyens.

Du bist Deutschland

Souvent, il s’agit plus d’attirer les touristes : on voit fleurir, dans toute l'Europe, des campagnes nationales qui acclament des capitales hyper culturelles, des sites touristiques paradisiaques, des pôles économiques compétitifs et bien d’autres trésors nationaux qui frôlent parfois le stéréotype.

Pourtant, une marque forte est un point de référence pour le mental. Elle est connue, raconte une histoire, parle aux sens, incarne une vision. « La marque donne du sens au produit », annonce Lewi qui vérifie dans son ouvrage si l'Europe possède les caractéristiques indispensables à une marque forte.

« Les consommateurs votent avec leur porte-monnaie, les citoyens avec leurs bulletins de vote lors des scrutins », écrit Lewi qui déplore malgré tout que « le consommateur européen connaisse bien le magasin Europe, qu’il le fréquente régulièrement mais qu’il n’y achète pas grand-chose avec plaisir

Le drapeau, un rectangle froid

L'Europe est en plein paradoxe : elle bénéficie d’une belle notoriété mais aussi d’une faible attractivité ! Le concept d' ‘Europe unie’ - autrefois garant de paix et de prospérité – est victime de son propre succès. En grandissant, l’Union n’a pas su empêcher la bureaucratisation de son administration. C’est elle qui, en grande partie, a fait chuter la côte de popularité de l’Europe dans l’opinion publique. Aujourd’hui, les Européens manifestent plus de scepticisme que d’enthousiasme à l’encontre de leur ‘Super Etat’.

Même les symboles de l'Union européenne l’illustrent :« Le drapeau européen est un rectangle clos qui enferme les nations représentées par douze étoiles. Mais elles sont coincées dans ce territoire souverain, délimité, sans nuances et froid, un peu comme un ensemble de petits diamants peuvent être montés dans le cadran d’une montre aux contours très classiques ».

L'Europe, revendique Lewi, a besoin d'une stratégie marketing, d'une nouvelle symbolique plus attractive. Elle doit aussi se trouver une ligne de conduite claire. Quelle est l'identité européenne ? Pourquoi l’'Union peut-elle se targuer d’être en tête sur le marché touristique mondial ?

L'Européen est européen : qu’il le veuille ou non

Les néophytes de la publicité comprendront sans difficulté les réflexions de Lewi qui déroule son argumentaire avec beaucoup de clarté. Son ouvrage est intéressant à plus d'un titre. Le spécialiste y compare notamment, dans un subtil jargon publicitaire, l'Europe et les géants de l'industrie comme Apple, Vittel, Coca Cola ou Volkswagen. Une comparaison qui tient mal la route.

En effet, alors que le consommateur est libre de choisir parmi une offre de produits, l'Européen est forcé d’être ‘Européen’, que cela lui plaise ou non. Il peut voter contre le projet de Constitution européenne, mais il ne peut pas défaire l'Union !

Et puis, n’est-ce pas un peu banal de dire que l'Union européenne est une méga structure, trop éloignée de ses citoyens ? Est-ce qu'une grande campagne marketing suffirait à résoudre ce problème? Une image plus sexy du cadre européen encouragerait-elle les habitants à croire en cette Union de 27 ? Lewi prône une image de marque uniforme pour « vendre » l’Europe. Mais dans le fond, faut-il vraiment rassembler en un seul slogan toute la diversité du vieux continent ?