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« Made in Portugal »: le nouveau label

Article publié le 6 décembre 2017
Article publié le 6 décembre 2017

[Contenu sponsorisé] Pointé du doigt comme un des mauvais élèves de l’Union européenne, économiquement « à la traîne », le Portugal ne servirait que d'arrière-boutique pour les marques de vêtements à la recherche d’une caution « made in Europe ». Et si le pays avait bien plus à offrir à l’industrie de la mode que ces trois mots ?

La fabrique à tissu

Du Portugal, on connait les incontournables : le Porto, évidemment, les Pasteis de Nata, pour les gourmands, les Azulejos. Et puis il y a ce que l'on sait moins et qui devrait nous sauter aux yeux, comme l’importance du domaine du textile au Portugal. Il suffit pour cela de faire un tour dans sa penderie et de constater le nombre de vêtements sur lesquels on retrouve l’indication « Made in Portugal ».

En quelques chiffres, le Portugal c’est plus de 12 000 entreprises dans le secteur du textile et de l’habillement, plus de 130 000 salariés dans la filière et un chiffre d’affaire de 7,3 milliards d’euros en 2016 dont plus de la moitié réalisé grâce à l’export (Source : ATP). Cela équivaut à 10% de l’export national, 2% du PIB et 4% des travailleurs. Une industrie en plein boom et à ménager, donc.

Malgré tout cela, le Portugal ne fait toujours pas le poids face aux chiffres des pays voisins. A  l’échelle européenne, le pays ne pèse en effet que 4% de l’industrie du textile et de l’habillement. En comparaison,  l’Italie, réalise à elle seule 32% du chiffre d’affaire européen de la branche. Viennent ensuite l’Allemagne, avec 18% du chiffre d’affaire et la France avec 11% .

Pas si facile, donc, d’exister face à ces colosses, surtout lorsque ceux-ci associent forte production et réputation de qualité. Car si le « made in Portugal » rassure à côté des « made in China » et « Made in Bangladesh », il n’est toutefois pas encore associé, par les consommateurs, à un gage de qualité ou de chic.

C’est à ce préjugé tenace que s’attaque la campagne de communication « Fashion from Portugal », lancée en mars 2016 et à l’occasion de laquelle se tenait à Bruxelles, ce mardi 5 décembre la conférence «The portuguese textile sector : reaching new heights ».  La campagne met en avant les success stories de l’industrie du textile et de l’habillement portugais, au travers desquelles on découvre une industrie dynamique, renaissant peu à peu de ses cendres grâce à une stratégie millimétrée.

« We decide not to die »

Au tournant des années 2000, le secteur du textile européen s’effondre avec l’ouverture au marché international et l’arrivée de concurrents comme la Chine. De 2001 à 2005, tous les indicateurs sont au rouge. La crise de 2008  n’aide pas une branche à l’agonie et il faut attendre 2010 pour qu’elle commence peu à peu à se relever. Seule une fervente « volonté de ne pas se laisser mourir », comme le témoigne Paulo Vaz, directeur général d’ATP, l’association du textile et de l’habillement du Portugal qui représente plus de 500 entreprises du secteur, a pu faire renaître toute une filière donnée pour morte.

Pour cela, les entreprises font le pari d’une plus grande créativité, de l’innovation, de la mode, d’une meilleure logistique et d’une meilleure gouvernance. L’idée est de changer totalement de paradigme. Il n’est plus question de jouer sur le terrain des prix – la compétition est de toute façon perdue d’avance – mais sur la qualité et la réactivité, dans un secteur où la « fast fashion » est presque partout la règle. Cela signifie investir, dans les individus, d’abord, par l’éducation et la formation, puis dans les hautes technologies et les machines qui vont avec.

Pour António Vasco Alves Machado, ambassadeur du Portugal en Belgique, un combat est d’ores et déjà gagné : on ne parlerait plus du textile portugais en quantité, mais en qualité. Les entreprises familiales auraient en outre surmonté leur traditionalisme, qui n’est maintenant plus en contradiction avec l’innovation.  

Artur Soutinho, PDG de MoreTextile Group, nous en fait la démonstration : tissu qui garde la chaleur, thermosensitif, moins polluant... de nombreux labels viennent attester de l’innovation dans le secteur. A ces avancés techniques, s’ajoutent, selon lui, un avantage comparatif géographique : le Portugal se situe idéalement entre les Etats-Unis et l’Europe. Grâce à une meilleure logistique, l’entreprise est aujourd’hui capable de répondre à des demandes de leurs plus gros clients, comme Zara, en un délai record de deux semaines.  

Si le Portugal et ses usines pourraient se contenter de voir de plus en plus d’étiquettes « made in Portugal » fleurir sur nos vêtements, ce n’est cependant pas la direction que prennent les entreprises. Car le pays ne souhaite pas devenir la « caution européenne » de l’industrie du textile, que l’on achète « faute de mieux ».

Ainsi, Ana Ribeiro, manager au centre de recherche sur le textile au Portugal, nous l’assure : « il y a de la place pour l’entreprenariat dans ce secteur » et nous « donnons leur chance à un maximum de personnes qui ont des idées neuves ». La jeune femme, elle-même issue d’un parcours d’ingénieur dans les matériaux et la métallurgie en est convaincue : « aujourd’hui, le secteur du textile n’est pas seulement destiné aux ingénieurs. Car si vous regardez autour de vous, le textile est partout : sur le sol, sur vos meubles, dans vos voitures, à l’hôpital [...]. Ainsi, le textile de haute technologie demande des ressources humaines et des qualifications dans un grands nombre de domaines : physique, chimie, médecine, et même électronique, car nous développons en ce moment les objets connectés. »

Les créateurs portugais à suivre

Parmi les « jeunes talents » à suivre au Portugal, qui répondent parfaitement au slogan mis en avant par la campagne de communication : « designed in Portugal, produced in Portugal, dressed worldwide », on retrouvera Susanna Bettencourt, dont les créations de mailles se sont déjà fait repérer par de prestigieux magazines de mode, mais aussi Storytailers, Ricardo Andrez, Pedro Pedro, Nuno Baltazar, Katty Xiomara, Hugo Costa, Estelita Mendonça, Diogo Miranda, et Carla Pontes... la liste est longue. Tout ce beau monde se retrouve chaque année aux  « Fashion weeks » de Porto et Lisbonne, vitrines de cette génération émergente de talents.

Avec tout ça, le Portugal compte bien nous rhabiller pour l’hiver !

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