L’industrie des cosmétiques : un succès maquillé ?

Article publié le 25 avril 2014
Article publié le 25 avril 2014

Plon­gée dans le monde du ma­quillage et des cos­mé­tiques, entre le monde du free­lance et celui des grandes marques. À tra­vers des chiffres et des per­sonnes, nous al­lons vous par­ler d’un sec­teur qui ne connaît pas la crise et qui n'est pas seule­ment ré­servé aux femmes. Quitte à « ma­quiller », un peu, la réa­lité.

En cette pé­riode de crise éco­no­mique om­ni­pré­sente, le mar­ché des cos­mé­tiques et du ma­quillage est l’un des seuls à ré­sis­ter à un dé­clin qui semble iné­luc­table pour les autres sec­teurs. « Un es­prit sain dans un corps sain », « C’est im­por­tant de se sen­tir  bien avec soi-même »... au­tant de thèses qui  font fu­reur sur le Web et donnent une jus­ti­fi­ca­tion ro­man­tique à cette ré­sis­tance an­ti­cy­clique. Mais le monde des cos­mé­tiques est-il vrai­ment épar­gné par la crise ? On ne peut pas nier que de­puis Cléo­pâtre, les femmes ne se passent plus de ma­quillage et que les hommes n’ont ja­mais cessé de l’ap­pré­cier. D’après une étude pu­bliée en 2010,  il sem­ble­rait même que 30% des ventes du sec­teur soient gé­né­rées par des hommes. En somme, qu’on soit une femme ou un homme, les crèmes, fonds de teint, fards à pau­pières,  mas­caras et rouges à lèvres passent pour la drogue douce du monde mo­derne. Et la pro­duc­tion et dis­tri­bu­tion du ma­quillage com­prend une im­mense chaîne d’in­ter­ve­nants : des mul­ti­na­tio­nales aux en­tre­prises fa­mi­liales, en pas­sant par les bou­tiques et les ar­tistes.

Qu'est-ce que les mecs pensent à pro­pos du ma­quillage ?

Look good, Feel bet­ter

« Per­sonne ne peut, de temps en temps, se pri­ver d’une touche de beauté », af­firme Charles Gil­man, alors que la trace lais­sée par un avion coupe le ciel en deux au-des­sus de la Tour Eif­fel. En ce mois de dé­cembre, il fait froid au Tro­ca­déro. Un man­ne­quin est sim­ple­ment vêtue d'une robe en soie rouge qui re­couvre son corps maigre, presque dé­charné. Charles tient un mi­roir qui re­flète la lu­mière du so­leil – en­core bas  -  sur le vi­sage de la jeune femme. Charles, 27 ans, est un ma­quilleur ar­tis­tique. Mais avant d’être un pro­fes­sion­nel, « il se sent ar­tiste ». Il a étu­dié à Nor­wich avant de dé­mé­nager à Londres et à Paris, où il tra­vaille dé­sor­mais en free­lance de­puis 4 ans. « Ah oui quel gla­mour… Une fois j’ai dû as­sis­ter à une séance pho­tos dans une chambre froide d’un res­tau­rant de ke­babs. L’odeur de la viande était.. je vous laisse ima­gi­ner ! », ra­conte-t-il lorsque j’in­si­nue que le monde de la mode ren­voie à l’agréable.

Vous l'au­rez de­viné, Charles a un mé­tier par­ti­cu­lier : il n’y a que lui qui sait à quel point il est étrange. Un jour, à cause du ca­price d’un pho­to­graphe, il a dû mon­ter sur le toit d’un im­meuble de dix étages dans le 5ème ar­ron­dis­se­ment de Paris, sans me­sure de sé­cu­rité. Pen­dant que nous mar­chons, Charles traine une pe­tite va­lise à rou­lettes. Elle contient « l’ar­se­nal » de ma­quillage ar­tis­tique. « 6000 euros de ma­té­riel », af­firme-t-il. S'ajoute à cela toutes les dé­penses liées au mar­ke­ting : un nom et une iden­tité à gérer, les contacts et la clien­tèle, un site in­ter­net. Pour­tant, Charles ne se plaint pas. Son mé­tier lui per­met de vivre dans la ca­pi­tale eu­ro­péenne de la mode. Il tra­vaille avec une clien­tèle très va­riée : des man­ne­quins, des couples sur le point de se ma­rier, des gens or­di­naires ou avec Look good, feel bet­terune ONG qui aide les per­sonnes at­teintes de can­cer à sur­mon­ter les ef­fets se­con­daires de leur thé­ra­pie. Avec le ma­quillage, ces per­sonnes vivent mieux leur hos­pi­ta­li­sa­tion. « Ça peut pa­raître ab­surde, mais c’est là-bas que j’ai com­pris que mon tra­vail était plus qu’un art. Si le ma­quillage ne peut en aucun cas sau­ver des vies, il peut la rendre moins dure à cer­tains mo­ments », confie Charles

Charles est une roue dans l’en­gre­nage du monde des cos­mé­tiques. En tant que free­lance, il gagne bien sa vie, sur­tout si on la com­pare à celle des auto-en­tre­pre­neurs d’autres sec­teurs. Mais la car­rière de Charles est-elle re­pré­sen­ta­tive de l’état de santé de ce mar­ché ? L’ex­pé­rience qu’il a eue au­près de grandes en­tre­prises du sec­teur l’a très cer­tai­ne­ment aidé à créer sa propre en­tre­prise et à par­faire ses com­pé­tences de « ma­na­ger en mar­ke­ting », qui sont fon­da­men­tales d’après lui.

Un tam­pon à la crise

L’Oréal est le lea­der mon­dial de la cos­mé­tique et em­ploie plus de 50 000 per­sonnes dans le monde. Pour vous don­ner une idée de la di­men­sion de cette mul­ti­na­tio­nale, toute la chaîne ita­lienne de la cos­mé­tique compte 15 000 em­ployés. David est l’un dentre d’eux. Ce jeune homme de 32 ans vient d’An­cône et de­puis 7 ans, est de­venu un « lo­réa­lien » - c’est ainsi qu’il se dé­fi­nit lui-même, ainsi que ses col­lègues. Après avoir tra­vaillé à Turin en tant que contrô­leur fi­nan­cier (ana­lyse des re­cettes et des dé­penses ainsi que des as­pects fi­nan­ciers de l’en­tre­prises, nda), il a dé­mé­nagé à Paris. Il ex­plique que l’en­tre­prise est com­po­sée de 4 grandes di­vi­sions – pu­blique (su­per­mar­chés), cos­mé­tique, phar­ma­co­lo­gique et luxe (par­fums). D’après lui, ce sont vrai­ment « les sec­teurs de la cos­mé­tique et de la phar­ma­co­lo­gie qui ré­sistent le mieux à la crise ». En consul­tant les chiffres re­la­tifs à chaque État eu­ro­péen, David af­firme tou­te­fois que concer­nant L’Oréal, « la crois­sance des ventes dans les pays nor­diques com­pense la chute de ceux du Sud de l'Eu­rope ».  En outre, la crois­sance de ce géant dé­rive sur­tout d’ac­qui­si­tions d’autres marques : sous la fé­rule de L’Oréal se cachent tous les par­fums Ar­mani, Die­sel et Ralph Lau­ren (pour n’en citer que quelques-uns). Quelle part de l’aug­men­ta­tion du chiffre d’af­faires de ces en­tre­prises se re­flète alors sur la crois­sance éco­no­mique ? Ac­tuel­le­ment, pour ce qui concerne les pays du sud de l’Eu­rope, la ré­ponse est claire : pas tant que ça.

Si on laisse de côté les ob­ser­va­tions sur la mul­ti­na­tio­nale pour, par exemple, ana­ly­ser l’en­semble de l’in­dus­trie cos­mé­tique ita­lienne, on dé­couvre que la ré­sis­tance re­la­tive de l'in­dus­trie face à la crise est sur­tout due à la crois­sance des ex­por­ta­tions (+12% en 2013). Où vont ces pro­duits ? D’après David, « même si  le Vieux Conti­nent reste le mar­ché des cos­mé­tiques le plus im­por­tant et le plus so­lide au monde, l’Amé­rique du sud et l’Asie connaissent une très belle pro­gres­sion ».

En somme, il est cer­tain que le ma­quillage conti­nue de bien se vendre. C’est en re­vanche plus dif­fi­cile de sa­voir qui l’uti­lise. Der­rière les chiffres po­si­tifs de cette in­dus­trie se cachent de mut­liples fa­cettes. En Ita­lie, le sec­teur ré­siste un peu mais souffre beau­coup de la baisse du pou­voir d’achat des ci­toyens. Et là, il n’y a pas de ma­quillage qui tienne.