Le tourisme, parent pauvre du quality management ?

Article publié le 23 septembre 2016
Article publié le 23 septembre 2016

Attention cet article n'est paru dans aucun groupe du magazine et n'a donc fait l'objet d'aucune relecture.

Accueillant de manière temporaire des personnes souvent étrangères, les métiers liés au tourisme ont mis du temps à comprendre que la pérennité de notre business model touristique reposait en grande partie sur notre image de qualité et notre « French Way of Life ».

Si certains acteurs ont toujours la tentation de se reposer sur leurs lauriers, la profession s’est tout de même mis en ordre de bataille, dans la foulée d’une année 2015 réussie mais contrastée.

Encore et toujours la première destination mondiale

Première destination mondiale en nombre de touristes par an, la France subit néanmoins depuis des années la concurrence de plus en plus rude des autres pays européens et des destinations plus « exotiques ». Selon le CEDEF (1), la France a enregistré 84,5 millions d’arrivées de touristes internationaux en 2015. Mais bien qu’étant de ce fait le pays le plus visité au monde, la France ne se situe qu’au 4ème rang mondial en termes de recettes, avec 43,2 milliards d’euros en 2014. Au global, la consommation touristique en France s’élevait à 158,3 milliards d’euros en 2014, soit 7,4 % du PIB. Dire que le tourisme est un pilier de notre économie serait un euphémisme : il fait partie des fondations. Préserver ce capital touristique est donc une nécessité économique vitale, pour laquelle les efforts entrepris restent à poursuivre. « Nous enregistrons sur de nombreux indicateurs une amélioration de la qualité de l'accueil des touristes étrangers en France. On ne peut que saluer, à ce titre, la mobilisation des professionnels du tourisme qui ont su combler la moitié du retard que nous avions par rapport à d'autres destinations européennes, voire internationales. Mais il reste encore du chemin à parcourir et des marges de progrès à réaliser », analysait ainsi début 2016 Emma Delfau (2), sous-directrice du tourisme à la Direction Générale des Entreprises du Ministère de l'Economie, de l'Industrie et du Numérique.

Mais encore des progrès à faire…

« Je pense à tous ces touristes qui viennent visiter notre pays, et désormais avec beaucoup plus de sécurité, avec un accueil de grande qualité. Donc je dis à tous les Chinois 'bienvenue en France, bienvenue à Paris' », déclarait Manuel Valls (3), en février 2015. Mais c’était avant les attentats de 2015 et 2016. Certes la sécurité reste la question sur laquelle la France est la plus mal perçue des destinations européennes. Mais, à l’époque, ce qui aurait dû interpeller les pouvoir publics, ce ne sont pas forcément les préoccupations sécuritaires, mais plutôt la qualité de l’accueil réservé à une clientèle de plus en plus importante : propreté, politesse, qualité de service… la France est sévèrement jugée à l’aune du critère qualité-prix par les touristes étrangers, selon l’étude 2015 cabinet TCI Research. Réalisée à nouveau début 2016, l’étude en question (4) montre des signes encourageants de progression. Mais nous ne faisons encore que combler notre retard.

Les Français aussi savent se montrer critiques

Par l’intermédiaire d’un focus sur le marché franco-français, cette étude nous apprend en plus que les touristes Français sont encore plus critiques sur la « destination France » que leurs homologues étrangers : la satisfaction des Français est en recul de 7 points par rapport à la précédente étude. L’évolution du contexte sécuritaire n’y est pas pour rien. Mais les Français sont aussi de grands consommateurs de prestations auxquelles les étrangers ont peu recours, comme les box ou coffrets-cadeaux.

Or en la matière, cohabitent le meilleur et le pire : prestations mensongères, tromperies commerciales, prestataires ou fournisseurs en faillite… En dépit de l’indéniable succès du concept qui fait aujourd’hui la fortune du duopole Wonderbox-Smartbox, les aléas des coffrets-cadeaux ont par exemple imposé à l’association « 60 millions de consommateurs » la mise en place d’un guide (5) pour les voies de recours possibles. Certaines marques, parmi les leaders du marché, sont ainsi connues pour avancer des promesses quelque peu fantaisistes. Smartbox a même fait les frais d’un site dédié (6) à ces problèmes. En cause, notamment : des écarts de 300 à 400 activités entre le nombre de prestations affichées sur certains coffrets-cadeau et le nombre de prestations effectivement disponibles. D’autres, comme VIPBox (7), Magicday, Kouro ou Weekendtour, ont tout simplement fait faillite avant que certains clients ne puissent utiliser leur produit.

Le label « Qualité en tourisme »

Il aura tout de même fallu attendre la fin des années 1990 pour voir se mettre en place une vraie réflexion sur ce que doit être le management de la qualité en matière de tourisme. Ce n’est que depuis le 9 septembre 2003, date du Comité Interministériel du Tourisme, que la France a fait de la qualité un axe majeur de sa politique touristique, avec la mise en place du Plan Qualité Tourisme. Cela s’est surtout concrétisé depuis par la mise en place de la marque Qualité Tourisme™ (8). Ce label suppose, parmi nombre d’obligations, d’avoir « une démarche qualité basée sur un contrôle externe », sous la forme d’un visiteur mystère indépendant, chargé de contrôler la réalité des prestations au moins une fois tous les trois ans.

En juin 2016, la Direction Générale des Entreprises dénombrait près de 6000 entreprises adhérentes. « Un professionnel du tourisme qui s'engage dans une démarche conduisant à la labellisation Qualité Tourisme […] va chercher des réponses en innovant dans son management, en faisant évoluer son organisation ou en ayant recours à des innovations technologiques, avec comme souci constant l'amélioration de la prestation ou des services fournis aux touristes », détaille encore Emma Delfau.

Si les efforts doivent être maintenus pour convaincre les autres professionnels du tourisme, force est de constater que l’Etat a su montrer la voie sur ce sujet. Reste à convaincre nos visiteurs étrangers que oui, nous avons changé, et que nos pratiques en management de la qualité ont désormais atteint leur rythme de croisière.

(1) http://www.economie.gouv.fr/cedef/statistiques-officielles-tourisme

(2) http://www.cci.fr/web/presse/actualite-fiche/-/asset_publisher/9FDf/content/actu-:-publication-de-l%E2%80%99edition-2015-du-barometre-national-de-la-qualite-de-l%E2%80%99accueil-touristique

(3) http://www.lechotouristique.com/article/destination-france-ce-que-les-chinois-pensent-vraiment-de-nous,72734

(4) http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/marques-nationales-tourisme/outils-de-com-QT/synthese-Enquete-satisfaction-des-touristes-en-sejour-en-France.pdf

(5) http://www.60millions-mag.com/2012/05/23/quand-le-coffret-n-est-plus-un-cadeau-9753

(6) http://www.smart-blues.com/

(7) http://www.tourmag.com/Liquidation-judiciaire-VIPBox-de-8000-a-10-000-coffrets-cadeaux-empoisonnes_a58833.html

(8) http://www.entreprises.gouv.fr/qualite-tourisme