La mode du faux : tout un business

Article publié le 3 avril 2006
Article publié le 3 avril 2006

Attention cet article n'est paru dans aucun groupe du magazine et n'a donc fait l'objet d'aucune relecture.

Près de cent millions d’articles contrefaits ont été saisis aux frontières européennes en 2004. Face à la menace, l’industrie textile doit s’organiser.

En se promenant avec un sac à main « baguette » siglé Fendi, toute Parisienne ou Milanaise qui se respecte fait clairement passer le message aux autres passants. Elle a la classe, du bon goût et un pouvoir d’achat élevé. Mais ce petit message a un prix, voire deux selon que le superbe sac ait été acheté sur un étalage dans la rue ou dans un élégant magasin, vendeuse obséquieuse incluse.

Le faux : un marché en expansion

En effet, le marché de la contrefaçon bat son plein dans les rues européennes. La globalisation de l’économie comme des moyens de communication représente un terrain fertile pour l'industrie du faux. Cette forte croissance préoccupe l’industrie du textile européenne qui emploie près de 2,7 million de personnes, parmi lesquelles principalement des femmes. D’après l’OCDE, la part des marchandises contrefaites dans le commerce mondial s’élèverait à 9%, soit 450 milliards de dollars. Une grande part concerne la mode : 20% du textile et des vêtements, 5% des montres et 10% de la parfumerie. Les retombées sur le marché du travail sont lourdes : 270 000 postes supprimés à l’échelle mondiale, parmi lesquels près de 125 000 dans les seuls pays de l’UE, où 100 millions d’articles faux ont été interceptés aux frontières pour la seule année 2004. En plus du manque à gagner s’ajoutent les conséquences néfastes en termes d’image, de manque à gagner et de coûts sociaux.

70% des marchandises contrefaites proviennent d’Asie, le reste du bassin Méditerranéen. Au hit-parade des pays passés maître dans l’art du faux, on trouve d’abord la Chine, suivie par la Corée et Taiwan. La formule magique qui leur permet de faire prospérer l’industrie du faux ? Des coûts de production réduits, des circuits financiers complexes et la fin du système de quotas prévus par l’Accord multifibres (AMF). Il suffit de penser que près de 913 millions de paires de collants et de chaussettes made in China ont envahi le marché communautaire dans les seuls mois de janvier et février 2005, juste après la levée des restrictions.

Marques communautaires

Mais que fait l’Union européenne pour éviter que ses créations ne soient contrefaites ? D’abord, elle les protège. Avec un système de marques, de dessins et de modèles « communautaires », reconnus sur l’ensemble du territoire européen. Béatrice Martinet, une avocate parisienne spécialiste en droit de la propriété intellectuelle pointe ainsi du doigt «le fait que les mécanismes de sanctions restent nationaux, ce qui signifie qu’une entreprise qui souhaite agir au niveau européen doit intenter un procès dans chaque pays où elle pense être victime de contrefaçon. » Bien sûr la Commission européenne, avec son Livre Vert de 1998 pousse à une harmonisation des législations, qui, prévoyant notamment l’instauration d’un « brevet communautaire », devrait s’améliorer dans les années à venir. « Mais en vérité », poursuit Béatrice Martinet, « la protection des droits d’auteur ne suffit pas. Dans l’avenir, on doit mettre en place une autorité judicaire européenne qui dénoncerait les cas de contrefaçons d’un pays à un autre. »

Les maisons de couture s’organisent

En attendant, les maisons européennes du luxe ont entamé la lutte. Sur le plan judiciaire, Burberry's, Gucci, Louis Vuitton, Prada et Chanel ont obtenu en décembre 2005 la condamnation historique du marché de la soie de Pékin, véritable temple de la contrefaçon. La technologie est un autre atout dans la manche des entreprises. Depuis 1997, Dolce & Gabbana estampille ainsi ses produits avec des hologrammes tridimensionnels complexes, mis au point par l’Institut Polygraphique de la Monnaie de l’Etat. Les couturiers italiens ont même conclu des accords avec les douanes des principaux pays du monde, incluant l’envoi périodique de kits anti-contrefaçon afin de repérer les pièces non authentiques en circulation. Mais la partie est loin d'être gagnée car l’industrie du faux conduit souvent les marques à réduire leurs canaux de vente. C’est le cas de Levi’s qui a dû fermer son site de vente online afin de ne pas alimenter les risques de confusion avec tous les faux articles présents sur le Web.