La juste rémunération, problématique centrale de la création de valeur

Article publié le 24 octobre 2013
Publié par la communauté
Article publié le 24 octobre 2013

Attention cet article n'est paru dans aucun groupe du magazine et n'a donc fait l'objet d'aucune relecture.

La question de la juste rémunération est souvent abordée de l’unique point de vue des salaires, avec notamment les débats autour de ceux des grands patrons. Pourtant il s’agit d’une problématique qui dépasse largement cet aspect : elle concerne aussi bien la façon dont l’entreprise rémunère ses partenaires internes, qu’externes. Et elle est centrale, car la juste rémunération de chacune des parties prenantes est bien la condition de la création de valeur au niveau des filières économiques toutes entières.

La création de valeur : un concept qui ne se limite pas à l’interne

Selon le lexique Trader Finance, la création de valeur « consiste, d'une part, à accroître la productivité de l’entreprise et, d’autre part, à rechercher une croissance durable et rentable ». Créer de la valeur signifie donc, pour une entreprise, dégager une rentabilité à partir de son activité, dans une perspective de long terme. C’est la raison pour laquelle cette notion ne peut être analysée indépendamment de la filière économique à laquelle appartient l’entreprise. Toutes les parties prenantes - fabricants, fournisseurs, sous-traitants, distributeurs - doivent être rémunérées de façon juste afin que le marché conserve son équilibre à moyen et long terme. Car fragiliser un maillon de la chaîne, c’est mettre en danger l’équilibre global du marché, et donc sa capacité à créer de la valeur. Certaines filières en font la douloureuse expérience…

La juste rémunération : une voie de sortie de crise pour une industrie agroalimentaire étouffée par la guerre des prix

Les producteurs agroalimentaires subissent depuis plusieurs années les pressions tarifaires des distributeurs, qui se livrent à une féroce guerre des prix. « La guerre des prix a profondément modifié le système agroalimentaire et a débouché sur la double concentration des fournisseurs et des distributeurs », avertit la FNAB (Fédération Nationale d’Agriculture Biologique), qui redoute que la filière biologique connaisse le même destin. Pour gagner des parts de marché – et des points de marge – les distributeurs mettent en danger tout un pan de la filière : les petits producteurs disparaissent, quand ce ne sont pas les activités elles-mêmes…

Serge Papin, le PDG de Système U, s’insurge contre le phénomène et fait de la juste rémunération des fournisseurs un axe majeur de sa politique. Il a récemment apporté son soutien à la demande de revalorisation du prix du lait par les producteurs à hauteur de 3 centimes par litre. Pour lui, mal rémunérer les producteurs est un non-sens pour la filière : « si les agriculteurs travaillent à perte, ils arrêteront », prévient-il. Et au final c’est le marché – et le consommateur - qui y perd : en choix, en qualité, et en valeur. Sans parler des conséquences sur l’emploi local.

La juste rémunération : condition de la survie des industries culturelles

L’industrie de la musique traverse également une importante crise : le chiffre d’affaires global du secteur a baissé de 52% entre 2002 et 2010… Un décrochage vertigineux qui s’explique notamment par un mauvais contrôle des prix de vente et une culture de la gratuité liée au web mal gérée. Les pertes au niveau des ventes de supports physiques n’ont en effet pas été compensées par un système de rémunération viable de la musique en ligne. Ce phénomène a eu des conséquences désastreuses sur la filière de création toute entière. En effet, d’après un rapport remis en 2011 au Ministère de la culture et de la communication (*), le nombre d’artistes produits a diminué, tout comme l’investissement et l’emploi dans la filière. Le bilan est inquiétant : « cette crise du disque est tout particulièrement préjudiciable à la production française et francophone ainsi qu’à la diversité de l’offre musicale ». Les disquaires et les labels indépendants, mais aussi les artistes, et, plus globalement, la création musicale et la diversité en général sont les victimes collatérales de cette mauvaise gestion de la juste rémunération des acteurs de la chaîne de valeur du disque.

Le combat de l’édition pour préserver la juste rémunération

Le secteur français de l’édition se bat quant à lui pour ne pas subir le même sort. Avec le développement du livre électronique, certains gros distributeurs se sont lancés dans une politique de prix cassés. Amazon (qui réalise pour sa part ses marges… sur les supports électroniques) a ainsi voulu commercialiser l’ensemble de ses e-books – nouveautés incluses – à 9,99 dollars. Un prix qui ne permet évidemment pas de rémunérer tous les intervenants de la fabrication du livre : ceux qui promeuvent, soutiennent et accompagnent les auteurs, et ceux qui conçoivent avec eux « l’objet livre », papier ou électronique. L’expérience du disque a pourtant montré que c’était un risque pour la diversité et la création… Un exemple : si les maisons d’édition n’ont plus les moyens de soutenir, comme aujourd’hui, les auteurs non connus, elles ne produiront que des best-sellers.

Ce niveau de prix met en danger aussi tous les libraires indépendants, qui ne peuvent pas s’aligner sur ces tarifs ultra-compétitifs, faute de disposer des effets de masse suffisants. Toute la filière s’en trouverait affaiblie, et c’est au final une perte de valeur globale qu’il faut redouter. Les professionnels du livre luttent donc pour que la juste rémunération permette à leur industrie de continuer à créer de la valeur, et que le marché ne s’engage pas dans un mouvement de déflagration. Thierry Discepolo, éditeur chez Agone, explique ainsi lors d'une interview au magazine le Matricule des Anges: « Aujourd'hui comme hier, le sens de l'engagement éditorial se trouve d'abord dans le respect du meilleur niveau professionnel des divers corps de métiers qui le composent ».

Certains éditeurs se sont positionnés d’entrée exclusivement sur le livre numérique, comme la maison d’édition numérique l’Arbre d’Or. Mais ils sont rares, particulièrement en France où le livre numérique peine à décoller. Hachette Livre s’est de son côté montrée particulièrement active dans la défense du contrôle du prix du livre électronique par les éditeurs et non par les distributeurs, afin que les parties prenantes puissent continuer à être rémunérées - et donc à exister -, et que les libraires ne disparaissent pas comme les disquaires avant eux. La solution proposée repose sur l’adoption entre fournisseurs et distributeurs de livres électroniques d’un « contrat d’agent » qui fixe un prix auquel le distributeur doit se conformer, les remises étant limitées dans le temps et dans leur amplitude. Une façon de protéger l’écosystème général du livre et tous ses intervenants, notamment auteurs et libraires… pour offrir au lecteur plus de choix, et de qualité.

Mais la juste rémunération, en matière culturelle, est particulièrement délicate à gérer : si un prix trop bas l’étouffe, un prix trop haut en fait un produit inaccessible, ce qui est problématique d’un point de vue moral… et économique, puisque cela conduirait aussi à l’effondrement du marché. Un équilibre que les maisons d’édition sont habituées à gérer, car il est autant d’actualité à l’heure du livre électronique qu’il ne l’était avant son apparition.

La juste rémunération : une responsabilité partagée au service du consommateur

La course au profit immédiat et aux parts de marché fait parfois oublier la problématique, pourtant essentielle, de la juste rémunération des acteurs de sa filière. C’est pourtant une responsabilité portée par chacun, pour le maintien d’un cycle vertueux de création de valeur, mais aussi de service rendu au consommateur.  

(*)  « Création musicale et diversité à l’ère numérique », octobre 2011 http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports-publics/114000585/index.shtml