« Initiative pas de mannequin » du magazine Brigitte : la mode prend des formes

Article publié le 7 juin 2010
Article publié le 7 juin 2010
Selon l’empereur de la mode Karl Lagerfeld, seules les filles « taille zéro » intéressent les gens. Mais en Allemagne, Brigitte, la revue féminine au plus fort tirage, a lancé l'Initiative Ohne Models (« Initiative pas de mannequin »), grâce à laquelle ce sont ses lectrices qui jouent le rôle de mannequins. Une idée qui bouleverse le monde de la mode.

Cela pourrait être n’importe quelle session de photographie : une jeune femme arrange une dernière fois sa tenue avant de préparer sa pose. À ses côtés, une armée de coiffeurs, munis de brosses et de mouchoirs en papiers, surveillent les dernières retouches apportées à sa peau et à ses cheveux. Des scènes de ce type se répètent à l’infini chaque jour puisque, après tout, notre monde avide de mode doit être nourri en permanence de nouveaux jolis visages. Seule différence ici : la femme de 29 ans qui prend la pose n’est nullement mannequin. Représentante en communication à Stockholm, elle n’a pas ni l’expérience du mannequinat ni - il faut bien le reconnaître - les mensurations.

C’est pourtant bien elle que l’on retrouve, souriante, sur les pages du prochain exemplaire de Brigitte, basée à Hambourg et publiée depuis 1954 par Gruner+Jahr. La revue féminine au plus gros tirage en Allemagne (700 000 exemplaires mensuels, 3 millions de lecteurs par numéro) tire son succès de l’initiative Ohne ModelsInitiative pas de mannequin ») lancée en janvier 2010, qui remplace les mannequins habituelles par les lectrices du magazine.

Nouvelle mode européenne

La tendance à s’éloigner des mannequins professionnels pour se rapprocher des femmes normales n’est pas nouvelle. Les pionnières en la matière ont certainement été les beautés rondelettes apparues lors de la Campagne pour toutes les beautés lancée par la marque Dove et réalisée par l’agence américaine de publicité Ogilvy au Royaume-Uni en 2004. Mais jusqu’à aujourd’hui, aucune initiative n’avait été reprise par une maison d’édition pour aboutir à un programme d’une telle ampleur. La campagne contre l’anorexie menée par la marque italienne de mode No-li-ta était allée plus loin quand en 2007, le photographe italien Oliviero Toscani avait présenté l’ancienne mannequin et anorexique française Isabelle Caro. Cette action avait fait suite à une interdiction des mannequins taille zéro lors de la semaine de la mode à Madrid en 2006.

Seuls les Italiens et les Français n'ont pas apprécié l'initiative de BrigitteAjoutez à cela la critique d’Alexandra Shulman, rédactrice en chef de l’édition britannique de Vogue, et le débat sur l'image faussée de la femme dans le monde de la mode est actuellement à son apogée. Mais les initiatives concrètes ne représentent qu’une goutte d’eau dans la mer. Si la revue française Elle a présenté la top-modèle américaine de grande taille Tara Lynn en couverture en mars 2010, son numéro spécial de 30 pages sur les rondeurs était comme d’habitude illustré par des top-modèles sous-alimentées en bikini. C’est justement ce qui rend Brigitte si différent des autres magazines de mode, puisque désormais, seules ses lectrices illustrent ses pages intérieures, et ce de façon permanente.

Utopie éthique ou cauchemar commercial ?

Pourquoi ce changement radical ? En 2009, Brigitte Huber, la rédactrice en chef du bimensuel a réalisé que l’utilisation de top-modèles sans personnalité et interchangeables rendait impossible la publication d’articles authentiques : « L’industrie du mannequinat repose sur la volonté de montrer non pas la femme elle-même, mais uniquement un "présentoir". En fait, elle ne vaut pas plus qu’un mannequin de vitrine. Nombreuses sont les femmes qui trouvent cela dépassé, d’autant que nos canons de beauté – qui sont influencés par l’industrie de la mode – soulèvent de nombreuses critiques », souligne-t-elle. Alors que de nombreux créateurs continuent à confectionner des vêtements uniquement pour des mannequins taille zéro, le monde de la mode a évolué de façon significative, avec l’influence croissante des actrices et du style observé dans la rue. Les lectrices devenues mannequins ne se comportent pas vraiment comme des grandes perches anonymes : « Les femmes présentées dans les sections mode et beauté de Brigitte ont toutes leurs personnalités et identités propres. »

La preuve pour sa rédac chef, qu'une bonne lumière et un bon maquillage font de belles femmesNaturellement, travailler avec des non-professionnelles complique aussi quelque peu les choses pour Brigitte. Un article basé sur des lectrices demande bien plus de temps et d’organisation, et celles-ci doivent apprendre à bien poser. « Un mannequin a l’habitude de batailler avec des postures difficiles et des températures déplaisantes tout en gardant le sourire, alors qu’une femme normale a besoin de faire une pause au bout d’une heure et demi. Mais cela fonctionne en fait incroyablement bien », explique Mme Huber. Et le produit final a l’air de convenir non seulement aux éditeurs mais également aux lectrices. Ce n’est pas sans raison que 30 000 femmes du monde entier ont demandé à participer à une session de photo sur brigitte.de ces deniers mois. L’ « Initiative pas de mannequin » a également recueilli de bonnes critiques de la part des médias. Seules l’Italie et la France, hauts lieux de la mode par excellence, paraissent ne pas avoir apprécié la perspective allemande.

Pour autant, des voix s’élèvent pour signaler que dans Brigitte, les lectrices font autant d’effet que les vraies top-modèles et que l’initiative n’irait donc pas au bout de son principe « sans top-modèles ». « Brigitte présente des femmes de tous âges et de toutes tailles, mais la revue ne deviendra pas pour autant une revue de grandes tailles, et elle ne présentera de préférence pas de femme de plus de 30 ans en couverture, tente de réfuter Brigitte Huber. Nos femmes y sont mises en valeur grâce à nos meilleurs photographes et stylistes, tout comme nous le faisions par le passé avec nos mannequins professionnels. Pourquoi les lectrices n’auraient-elles pas les mêmes exigences que ces dernières ? » Et, on le sait bien depuis l’édition de Stars sans fard de Elle en avril 2009 - dans le cadre de laquelle Peter Lindburgh avait montré, entre autres, la Française Sophie Marceau et la Tchèque Eva Herzigova décoiffées et sans maquillage - c’est fou ce qu’une belle coiffure et Photoshop peuvent apporter même au plus parfait des visages ! Pour la rédactrice en chef de Brigitte, si les lectrices apparaissent comme des mannequins professionnels, les nouveaux articles de mode de Brigitte prouvent ce que tout le monde sait déjà : « Un éclairage adapté, un maquillage adéquat et un bon photographe peuvent rendre n’importe quelle femme fabuleuse ».

Photos : couverture de Love Mag ©Love Magazine, couverture de Brigitte ©brigitte.de; ©Janine/flickr; Video ©Brigitte.de/Youtube