En Pologne, c'est la fin des chocolats.

Article publié le 23 février 2004
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Article publié le 23 février 2004

Attention cet article n'est paru dans aucun groupe du magazine et n'a donc fait l'objet d'aucune relecture.

Les multinationales de l’agroalimentaire entrées sur le marché polonais, le vent du changement souffle sur les habitudes des consommateurs. Au détriment des emplois locaux ?

E. Wedel a fait la fierté de la Pologne pendant bien des années. Le nom de ce fabricant national de chocolats de grande qualité était synonyme de tradition. Il évoquait les recettes des livres de cuisine de nos grands-mères ou les chocolats qui fondent dans la bouche. E. Wedel était une entreprise bien implantée au niveau national. Elle fut pourtant reprise par Nestlé au début des années 1990. L’inquiétude grandit : qu’allait-il advenir de ses employés et de ses dettes ? Tout changea : l'entreprise se mit à mener une politique marketing agressive, développant de nouveaux produits, tout conservant les noms d’autres afin de rester proche des habitudes des consommateurs. C’est un bon exemple de l'impact positif des changements économiques et des nouveaux flux de capitaux que connaît l'économie polonaise, et qui ont fait bénéficié le pays d’une forte croissance.

Des agneaux déguisés en loups

Le groupe Nestlé a bâti son expansion en Europe sur le respect des traditions nationales auxquelles les consommateurs sont attachés. Par ailleurs, Nestlé a su introduire de nouvelles normes de fabrication et a innové dans la promotion de ses produits avec le branding [l’utilisation des marques] et par des campagnes marketing modernes. Les Polonais ont ainsi retrouvé certains produits traditionnels sous un habillage entièrement nouveau, présentés comme le dernier cri et proposés à un prix plus élevé.

En revanche, au même moment, les usines locales fermaient leurs portes les unes après les autres. Seuls les entrepreneurs au portefeuille bien garni ont pu maintenir leurs sociétés à flot. C'est là un processus économique naturel : la concentration des facteurs de production et des capitaux entraîne l'élimination des entreprises plus faibles.

Une sélection naturelle

L'observation d’entreprises de plus petite taille n’est pas moins fructueuse. Prenons l'exemple de Carlsberg, l'une des plus grandes multinationales européennes, qui a racheté quelques brasseries locales. Presque aucune d'entre elles n'était rentable, mais le rachat a permis que des marques possédant une certaine notoriété survivent. Des symboles régionaux ont ainsi connu un nouveau souffle et des emplois pour des salariés dans le besoin ont été maintenus. Finalement, en reprenant des brasseries plus petites, les multinationales ont évité que le chômage ne s'installe dans la région.

Comment expliquer sociologiquement ces situations ? Les Polonais sont assez conservateurs. Ils ont leurs habitudes de consommation et sont fidèles à certains produits depuis des années. Ils peuvent essayer des nouveautés, mais se sont les jeunes qui se montrent les plus ouverts aux produits étrangers. D’après les statistiques, les Polonais attachent de l’importance non à l'origine des produits, mais à leur contenu : une marque de chocolats à l’existence bien établie remportera un franc succès auprès des consommateurs. En revanche, certains produits sont victimes de leur histoire : associés à une autre époque, ils rappellent de mauvais souvenirs. Les Polonais changent alors d’habitudes et plébiscitent un nouveau produit fabriqué par une entreprise étrangère : ils pensent que le produit est de meilleure qualité. Dans ce cas, seul compte le fait qu'il s'agisse d'un article « occidental ».

Un enjeu majeur : la fidélité du client

Les Polonais n’ont rarement conscience du fait que leur acte d’achat peut entraîner des pertes d'emploi dans le pays. C'est ce qui se passe lorsqu'une multinationale (Danone, par exemple) entre sur un marché que se partagent de nombreux producteurs locaux. A ses débuts sur le marché polonais, les consommateurs se sont familiarisés avec la marque. Puis ils ont commencé à acheter des produits Danone, se privant ainsi de leurs emplois dans les laiteries. Quelques laiteries ont survécu mais, face à Danone, elles ont dû changer de stratégie et se réorienter vers les marchés locaux, abandonnant toute velléité d'étendre leur zone d'implantation.

Quelle que soit l’opinion que l’on peut avoir sur les multinationales, force est d'admettre qu'elles sont des acteurs indispensables du marché. Leur succès, en Pologne, comme ailleurs réside dans leur capacité à séduire le consommateur. Aux entreprises locales de faire de même, avec leurs armes.