Campagnes anti-tabac en Europe : les États mettent le paquet

Article publié le 16 octobre 2015
Article publié le 16 octobre 2015

Si les gouvernements mettent le paquet sur des campagnes de sensibilisations aussi chocs qu'improbables, l'éfficacité de la démarche reste fumeuse. Démonstration dans plusieurs pays d'Europe.

En Italie, le gouvernement a tout juste approuvé un décret législatif en la matière. Entre autres choses, la cigarette sera interdite en voiture si l'on transporte des enfants ou des femmes enceintes, et l'introduction des images dissuasives devront être apposées sur au moins 65% du paquet.

Spot français du réalisateur Yvan Attal (2010) : le comité de direction en costume-cravate se demande comment faire disparaître les déchets toxiques. La solution ? Les faire « avaler aux gens ». « Arsenic, acétone, DDT, ammoniac, polonium 210. Fumer, c'est servir de décharge aux pires produits toxiques. » 

Mais les photos d'artères et de poumons bouchés sont déjà une réalité en France et en Espagne. En plus du simple « fumer tue » (« fumar mata » en espagnol), se trouvent des phrases plus subtiles comme : « Fumer peut entraîner une mort lente et douloureuse » ou « Fumar provoca malformaciones en el feto » (fumer provoque des malformations du fœtus). Il en existe aussi de plus conciliantes : « Votre médecin ou votre pharmacien peuvent vous aider à arrêter de fumer ». La stratégie du bâton et de la carotte ?

Une logique rigoureuse

En revanche, on trouve des phrases allusives et des règles apparemment moins strictes (confiées aux dispositions des gouvernements locaux), paradoxalement dans la patrie de la rigueur : l'Allemagne. Le message « Rauchen kann tödlich sein » que l'on trouve imprimé sur les paquets de tabac allemands est statistiquement correct mais traduit plus l'idée que « fumer peut être mortel ». Évidemment, on ne peut jamais savoir. Et notre rédactrice polonaise nous dit, surprise, que l'année dernière, elle a vu une affiche publicitaire énorme signée Marlboro dans les rues de Cologne.

Spot allemand : à la question « Qu'est-ce qu'il y a, ma chérie ? », la petite fille répond : « Je vois des gens morts ».

Mais même en Allemagne, les choses devraient bientôt changer et s'aligner sur les normes européennes. Photos-choc et messages à l'impact émotif seront prochainement sur chaque produit de l'industrie du tabac vendu dans l'Union européenne. Un exemple ? « Höre auf zu rauchen. Bleibe am Leben für Deine Angehörigen » (« Arrêtez de fumer, restez en vie pour vos proches »).

Ne suivez pas l'exemple

La Pologne n'est pas en reste. Les messages ont un ton similaire et déplacent l'attention de soi vers les autres : « Rzuć palenie, masz dla kogo żyć. Zadzwoń pod nr telefonu 0 801 108 108 » (« Arrêtez de fumer, vous devez vivre pour quelqu'un. Appelez le 0 801 108 108 ») et « Dzieci palaczy często idą w ślady rodziców » (« Les enfants des fumeurs suivent souvent l'exemple de leurs parents »). En Pologne aussi, les images dissuasives seront introduites en 2016.

Spot anglais : « Si tu pouvais voir les dommages causés par la cigarette, tu arrêterais » (via Telegraph).

Hors de la zone (euro) de confort, on trouve un pays qui ne lésine pas sur l'encre pour imprimer ces avertissements sur les paquets de cigarettes. En Bosnie-Herzégovine, même le tabac est un miroir de la division tripartite politique et administrative : là-bas, les composantes éthnico-linguistiques sont officiellement au nombre de trois (même s'ils se réfèrent à la langue de base presque commune, appelée serbo-croate), même le message : « Le tabac crée une dépendance », est reproduit en trois versions. Cherchez les différences. En bosnien, on dit « Pušenje stvara ovisnost ». En croate, « Pušenje stvara ovisnost ». En serbe, on écrit (mais on lit de la même manière) « Nушење ствара зависност ». Un avertissement qui est un pléonasme mais aussi peut-être tout autant inefficace.

À quel point la communication contre le tabac est-elle efficace?

Mesurer l'efficacité de certaines campagnes de dissuasion est un travail difficile. Évidemment, comme l'écrit la sémiologue Giovanna Cosenza, « il vaut mieux dire à un jeune que le tabac pourrait le rendre impuissant aujourd'hui, plutôt que de le menacer de cancer et d'autres maladies demain (comprises inévitablement comme quelque chose qui touchera les autres, jamais eux-mêmes) ». Sur l'idée à transmettre, nous sommes d'accord.

Spot italien (2015) : la dernière campagne du ministère italien de la Santé mélange celui qui ne porte pas de casque avec celui qui fume : les deux sont, selon la campagne, « idiots ». Perplexité sur le témoignage qui, à l'aide d'une veste rouge digne d'un cirque, devrait s'adresser aux jeunes.

Les problèmes surviennent avec l'effet « aseptisé » (« ce ne sont que des messages anonymes ») ou « l'accoutumance » (« ce sont toujours les mêmes messages ») générés par les messages sur les paquets de sigarettes. Et là-dessus, il n'y a pas de langue ou de communication verbale qui vaille. « Honnêtement quand j'étais plus jeune, je ne faisais absolument pas attention au message. On en riait presque », dégaine Matthieu, notre rédacteur français. En France et dans d'autres pays, on en a beaucoup parlé du « paquet neutre » qui obligerait les buralistes à vendre des paquets sans logo ni marque. Pour finalement faire marche arrière devant les protestations des industriels du tabac.

Une chose est certaine : « J'ai commencé à trouver les images dégueulasses. Elles sont peut-être dissuasives, mais selon moi, elles sont surtout improbables. Les mecs sur les images ont des excroissances mutantes...», poursuit Matthieu. Extrêmes, à la limite du paroxysme, c'est peut-être pour cela aussi que les avertissements illustrés semblent trop distants. « Du coup, pour ne plus les voir, je n'ai pas arrêté de fumer, j'ai acheté une blague à tabac en cuir. »