Allemagne, paradis des bonnes affaires ?

Article publié le 9 janvier 2006
Article publié le 9 janvier 2006

Attention cet article n'est paru dans aucun groupe du magazine et n'a donc fait l'objet d'aucune relecture.

Outre-Rhin, les soldes d’hiver et d’été ont été supprimées. L'Allemagne est-elle pour autant le royaume à l’année des prix bas?

Une directive e-commerce. C'est la récente mesure adoptée par l’Union européenne à propos du commerce électronique . Elle précise qu’en matière de ventes au rabais, les fournisseurs de biens et de services électroniques sont tenus de respecter les dispositions en vigueur dans leur pays d’origine. Or en Allemagne, une loi datant de 1933 interdit les réductions commerciales supérieures à 3%.

Du fait de la primauté du droit communauatire sur les législations nationales, cette disposition restait sans effet pour les entreprises étrangères des 25 proposant leurs produits et services en Allemagne, via Internet. En effet, la législation dans leurs pays d’origine était souvent bien plus libérale. L’Autriche avait ainsi supprimé sa loi sur les ventes au rabais en 1992 avec pour conséquence, la possibilité d’accorder une réduction de plus de 3% à un client allemand passant sa commande sur le web. En raison de ce désavantage flagrant pour les entreprises germaniques, le gouvernement allemand s’est vu contraint de revoir sa loi. C’est en 2001 que Berlin a finalement décidé de supprimer définitivement cette disposition. Selon Werner Müller, ministre de l’Economie de l’époque, cet amendement devait « permettre à la concurrence de se développer ».

Au printemps 2004, le gouvernement fédéral a poursuivi cette libéralisation en éliminant la législation de 1911 sur les soldes d’hiver et d’été. Au 19ème siècle, les soldes étaient ainsi considérées comme des « ventes de fin de saison ». Mais depuis la suppression de la législation sur les achats au rabais, ces « ventes de fin de saison » n’ont plus vraiment de raison d’être. Dans la mesure où les réductions considérables sur les prix sont dorénavant autorisées toute l’année...

Des remises allant jusqu’à - 70%

Depuis 2004, tout commerçant doit donc organiser ses propres soldes. Néanmoins, les attentes du gouvernement sont très différentes de celles de la Fédération allemande du commerce de détail (HDE). Alors que le gouvernement espère obtenir des avantages en faveur du client, la HDE s’inquiète du manque de transparence en matière de prix et regrette la disparition des soldes, véritable événement national. Néanmoins, de nombreux négociants perpétuent malgré tout cette tradition. Ils se réunissent en groupements régionaux et proposent, pendant une période déterminée, des réductions pouvant aller jusqu’à -70%. En effet, malgré les nouvelles mesures, la nécessité économique de liquider les stocks datant de la saison précédente existe toujours. Entre-temps, tous les produits sont censés être vendus à tarifs réduits, y compris les articles ménagers. Une seule condition à respecter : les prix doivent diminuer considérablement. Il est donc interdit de pratiquer ce que l’on appelle des «  faux rabais », une pratique commerciale très répandue qui consiste tout d’abord à augmenter les prix pour les diminuer ensuite.

Selon la HDE, le bilan pour l’année 2005 est relativement modéré. Lors des soldes de l’hiver dernier -du 24 janvier au 5 février 2005-, certains commerçants se sont empressés de pratiquer de véritables dumping individuels sur leurs produits. Les ventes soldées ont donc été moins concentrées et moins coordonnées. Ce n’est que dans des régions plus rurales que les soldes d’hiver se sont déroulées selon les usages commerciaux classiques. On y a toutefois observé moins de réductions pendant la période précédant les soldes. L’hiver 2004 avait quant à lui démontré que, malgré des stratégies marketing de plus en plus sophistiquées, les achats restent soumis a des considérations pragmatiques. A l'instar du climat qui joue un rôle prépondérant. L’offensive hivernale avait ainsi empêché de nombreux consommateurs d’aller faire leurs achats en finissant par favoriser la consommation de produits d’hiver.

La chasse aux bonnes affaires

Du faut de la suppression des entraves légales, les observateurs s’attendait à constater un phénomène spécifique : le marchandage. En réalité, il n’a été pratiqué que très rarement et seuls quelques clients ont essayé de négocier les prix. De nombreux commerces ont depuis longtemps mis en place des cartes de fidélité, grâce auxquelles le consommateur peut épargner des points. Pour beaucoup, le marchandage est considéré comme inutile et ne correspond pas à la mentalité germanique. Le hic, c’est que la quasi-totalité des commerçants allemands ainsi que de nombreuses entreprises de services se sont mis à proposer des cartes de fidélité. L’objectif restant de s'attirer les faveurs du client grâce à des réductions-fidélité ou autres primes du même genre. Une étude réalisée pour la Fédération allemande des organisations de consommateurs par le Centre régional d’innovation pour la protection et la sécurité des données du Schleswig-Holstein (ULD-i) démontre cependant qu’il existe de graves manquements au droit à la protection des données. Selon cette étude, les cartes de fidélité servent surtout à étudier le profil des clients et les comportements d’achat. Le client transparent est pour demain.